О чем мечтают руководители и маркетологи, работая над проектом? О продажах, само собой, прибыли, конечно, о росте клиентской базы. А еще все мы мечтаем о том, чтобы наши услуги или товар обсуждали массово: в соцсетях и на форумах, рекомендовали всем своим знакомым, а еще лучше партнерам. Ни одна реклама, купленная за деньги, не сравнится по силе действенности с сарафанным радио.
Что нужно сделать, чтобы ваш продукт стал достойным обсуждения, и как стимулировать его рост? На эти вопросы попытались ответить преподаватели маркетинга Wharton School of Business Эрик Шварц и Джона Бергер. В исследовании, опубликованном в 2011 году, которое они назвали «What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth», они попытались понять, как действуют компании, пытаясь расширить сферу обсуждений своего товара, в чем различие обсуждений межличностных и в сети Интернет, а также, что все-таки заставляет говорить о продукте. И вот, к каким выводам пришли сотрудники Уортонской Школы Бизнеса:
1. Образцы товаров – ваша тропинка к покупателю
«Чтобы понять, как продукт можно использовать», — вот как ответили потребители на вопрос «Зачем вам нужны образцы материалов?». Оказывается, образцы нужны вовсе не для того, чтобы пощупать материал или узнать, что вы можете изготовить. Потребителям важно знать, какие пути применения вашего предложения могут принести им пользу, и здесь не обойтись просто пробниками или нарезками. Уже на первом этапе начинается настоящая работа для креативных специалистов: вам нужно придумать и рассказать вашему клиенту, как ваш продукт сделает жизнь удобнее или поспособствует росту бизнеса клиента. Купоны и скидки – это прекрасно, но! отныне мы знаем: это только дополнение к образцам. Если вы производите материальные вещи, ваши образцы – это ваши товары. Да, так и есть – бесплатные экземпляры или продукты с привлекательной спец. ценой.
2. Крутизна и «интересность» продукта не панацея для вас
Это довольно приятный вывод исследования, именно на нем настаивают Шварц и Бергер, называя распространяющиеся толки и новинках и необычных продуктах «онлайновым поведением». В цифровой среде мы просто обязаны писать о новом, поскольку в блогах и соцсетях за нами следят наши друзья и сотрудники, а мы должны их удивить, показать свою осведомленность. Но это Интернет, а в повседневном общении, как выделяют исследователи, мы, конечно же, советуем то, что оказалось нам полезным, то, что поразило нас качеством – поэтому не стоит гнаться за временными тенденциями. Делайте качественный и полезный продукт.
3. Доступность наше все
Еще одна приятная новость: сарафанное радио охватывает абсолютно любые товарные категории от привычных вещей до недавно разработанных услуг, главное, чтобы ваш продукт часто был на глазах. Мы безоговорочно согласимся, что новый гаджет куда более интересен, чем привычный косметический атрибут или книга, продаваемая в каждом магазине, но именно он (новый гаджет) станет предметом наших обсуждений вероятнее всего. Это понятно, подумаете вы, но как эта новость нам поможет? Просто работайте над созданием визуальных стимулов больше – печатайте рекламу, пользуйтесь услугами интернет-рекламы, сделайте так, чтобы ваш продукт оказался у пользователя на виду в привычном распорядке дня.
4. Триггеры и ориентиры делают ваш продукт более знакомым
А этот пункт расставит точки над і в том, как же попасть в привычный распорядок потребителя или, точнее, его естественное пространство. Брэндированные вещи: наклейки, ручки, футболки с вашими логотипами или девизом компании – вот ваш билет и ощутимая помощь в маркетинге. Статистика исследования выявила, что на 15% может увеличиться обсуждаемость (сарафанное радио) при условии использования брендированных аксессуаров. Но и это не все плюсы брендированных товаров, с их помощью вы можете создавать устойчивые ассоциации с вашим продуктом: цвет, символ, лозунг – все это может поспособствовать узнаваемости, а также создать дополнительную повод для обсуждений. Здесь главное – нестандартный подход. Помните: не только удивить, но и принести пользу!
Обсуждения идут ежедневно, вот вы читаете статью, а кто-то советует своим друзьям ваших конкурентов. Но бренды могут и должны влиять на частоту и продолжительность обсуждений своих товаров, не забывайте. Приложите полезные усилия – и клиенты с удовольствием замолвят о вас словечко!
